Appel d'offres complexe : la méthode pour gagner avant même la consultation

Un appel d'offres complexe ne se gagne pas le jour où vous rendez votre réponse. Il se gagne — ou se perd — bien avant, dans une phase que la plupart des entreprises sous-estiment. C'est le constat de Fabrice Hatteville, coach et formateur en appels d'offres complexes, passé par 25 ans d'industrie et par plus de 3,5 milliards d'euros d'appels d'offres. Invité de l'épisode #10 du podcast Masters of Tenders, il livre une grille de lecture précieuse pour toute équipe qui répond à des consultations à fort enjeu. Voici l'essentiel de l'échange.

Qu'est-ce qu'un appel d'offres complexe ?

Pour Fabrice Hatteville, un appel d'offres complexe cumule presque toujours les mêmes caractéristiques. Côté client, c'est un projet transformateur, décisif pour l'avenir, à un horizon de cinq, dix, quinze ans ou plus — et que le client n'a souvent jamais acheté, ou jamais dans ce contexte précis. Difficile d'acheter ce que l'on n'a jamais acheté : la décision implique beaucoup de personnes, donc une forte complexité organisationnelle.

Côté fournisseur, tout se retrouve en miroir : une solution sur mesure à concevoir, parfois quelque chose que le fournisseur lui-même n'a jamais fait, ou pas de cette façon. S'ajoutent une dimension d'ingénierie et de conception, de nombreuses parties prenantes et une forte visibilité. Bref, des deux côtés : beaucoup d'enjeux techniques et opérationnels, des risques, des incertitudes, et de fait des enjeux financiers importants.

Cerise sur le gâteau, une fois le contrat signé, les deux parties sont liées pour très longtemps, sans porte de sortie facile.

3,5 Md€d'appels d'offres complexes au compteur de Fabrice Hatteville

« Les deux partenaires sont conscients dès le départ qu'ils s'engagent pour longtemps ensemble, pour le meilleur et pour le pire. Ils ont donc intérêt à ne pas se tromper dès le début. »

Plusieurs années minimum, parfois quelques décennies : les deux sont dans le même bateau pour toute la durée du projet.

Ce n'est pas le montant qui fait la complexité

On imagine volontiers des satellites ou des programmes de défense. Les montants sont d'ailleurs souvent élevés — plusieurs millions, dizaines voire centaines de millions d'euros. Mais Fabrice Hatteville insiste : ce n'est pas le montant qui définit la complexité. Acheter du papier pour les imprimantes de toutes les universités de France représente une grosse somme… sans être complexe.

La complexité naît de l'ingénierie, de la technologie et de la conception sur mesure et unique. On la retrouve donc dans l'industrie, le spatial, l'aéronautique, la défense, la cybersécurité, le génie civil, les infrastructures et services de transport — partout où chaque réponse est, par nature, un projet singulier.

Le risque pèse surtout sur l'acheteur

Qui prend le plus de risques ? L'acheteur, répond Fabrice Hatteville. Le projet est décisif pour son avenir : s'il se trompe, il repart quasiment de zéro, avec un temps et un budget considérables perdus. Le fournisseur, lui, supporte un risque qui dépend du poids du projet dans son activité — important, mais rarement existentiel. Cette asymétrie change tout : un acheteur qui engage son avenir cherche avant tout un partenaire de confiance, pas seulement un prix.

La « capture » : 70 % du succès se joue avant la consultation

C'est le cœur de l'épisode. Comme le client achète souvent pour la première fois, il ne peut pas imaginer seul la solution qu'il va acheter. Pour s'en faire une idée, il collecte de l'information sur le marché : ce qui est possible, ce qui ne l'est pas, combien ça coûte, qui sait faire quoi. Et pour cela, il échange avec les fournisseurs potentiels.

C'est précisément là que tout se joue. Pendant cette phase, chaque fournisseur a l'occasion de modeler la vision que le client a de son projet, pour qu'elle ressemble à sa propre solution. Rien d'illégal : c'est un processus naturel. Mais celui qui le maîtrise oriente, en amont, les exigences du futur cahier des charges. C'est ce que Fabrice Hatteville appelle la capture.

Pour Fabrice Hatteville, la capture représente au moins 70 % du succès. Et il la résume par une analogie sportive : toute la phase qui vous amène à la balle de match, c'est la capture ; le RFP, c'est la balle de match. Une capture réussie, c'est quand vous retrouvez dans le cahier des charges une exigence taillée pour une fonctionnalité que vous êtes seul à proposer — protégée par un brevet ou difficilement imitable. Mais attention :

« Ce n'est pas parce que vous êtes arrivé à la balle de match qu'elle est gagnée. Si vous la jouez mal, vous pouvez encore perdre le match. »

Autrement dit, une capture brillante n'autorise jamais à bâcler la réponse. C'est tout l'enjeu d'une stratégie de réponse rigoureuse jusqu'au bout.

Tenir la distance : remobiliser des équipes sur un cycle long

Deuxième grand sujet : faire vivre la réponse sur des mois, parfois des années. Deux difficultés se cumulent. D'abord, l'équipe de réponse réunit beaucoup d'expertises — donc des gens qui ont déjà un travail à plein temps et n'ont pas forcément demandé à être là. Ensuite, le cycle est en yo-yo : on répond pendant trois à six mois, le client dépouille, convoque un oral, repart retravailler son cahier des charges, puis relance un tour… À chaque fois, il faut reconstituer et remotiver l'équipe.

Fabrice Hatteville compare cela aux acteurs qui font la promo d'un film un an après le tournage : ils sont déjà passés à autre chose. Avec les équipes d'avant-vente, c'est pareil — il faut les ramener « comme un élastique ». Le levier ? Identifier les ressorts de motivation propres à chaque personne pour la réembarquer au bon moment. C'est un vrai savoir-faire de pilote de l'offre, qui pèse autant que la technique dans la durée.

IA et logiciels d'appels d'offres : un gain de temps, pas une baguette magique

Le sujet de l'IA est sur toutes les tables, y compris dans les appels d'offres, avec l'émergence de plateformes — Fabrice Hatteville cite d'ailleurs TenderCrunch parmi les exemples. Son verdict est nuancé, et il vaut la peine d'être entendu :

« Un appel d'offres complexe se gagne sur ce que le client n'a pas écrit. Et ce que le client n'a pas écrit, aucune IA n'y pourra jamais rien : c'est votre connaissance du client, votre intimité avec lui. »

Les outils sont en revanche très utiles sur tout ce qui est récurrent et répétitif : administratif, conformité réglementaire, normes, contenus déjà bien documentés. Dans un appel d'offres très complexe, cette part reste marginale en effort. Mais dans d'autres contextes — la fourniture médicale, par exemple, où l'on combine produit standardisé, conformité et prix — elle devient centrale et s'industrialise largement.

C'est exactement le rôle d'un outil comme TenderCrunch : automatiser l'analyse du DCE, la conformité et les réponses récurrentes depuis une base de connaissances sourcée, pour libérer le temps de vos experts là où il fait la différence — la capture, la stratégie, la relation client. L'IA produit, vos experts décident.

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Le conseil de Fabrice Hatteville : se faire aider

Son conseil final est limpide, et il ne vaut pas que pour les débutants :

« Se faire coacher, ce n'est pas une question de là où on en est, c'est une question de là où on veut aller. »

Il rappelle que Djokovic, Nadal, Federer ou Léon Marchand gardent un coach chaque jour, malgré une maîtrise totale de leur discipline — tout comme les chanteurs lyriques ou les concertistes. Le coach « voit ce que vous ne voyez pas ». En France, se faire aider est encore perçu comme un aveu de faiblesse, alors que dans les pays anglo-saxons c'est une preuve d'ambition — d'où une vraie puissance de feu pour les concurrents qui ont cette culture.

Son dernier mot pour celles et ceux qui hésitent à se lancer dans les appels d'offres complexes : foncez. Les barrières à l'entrée y sont élevées, les compétiteurs peu nombreux, et les relations clients se nouent sur le long terme. Un excellent terrain pour bâtir un développement commercial solide et durable.

En résumé

• Un appel d'offres complexe engage acheteur et fournisseur pour des années : l'enjeu n'est pas le montant, mais la conception sur mesure et le risque partagé.
• 70 % du succès se joue dans la capture, avant la consultation : c'est là qu'on aide le client à mûrir son besoin et qu'on oriente le futur cahier des charges.
• L'IA fait gagner du temps sur le répétitif, mais l'intimité client — « ce que le client n'a pas écrit » — reste humaine.
• La réussite tient aussi à la remobilisation d'équipes sur un cycle long, et à l'humilité de se faire aider.

Retrouvez Fabrice Hatteville sur value-up.com et écoutez l'intégralité de l'épisode #10 sur Masters of Tenders.

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