Vendre la valeur, pas le prix : le guide du value-based pricing en appel d'offres

« Le moins-disant l'emporte. » C'est l'idée reçue qui paralyse tant d'entreprises face à un appel d'offres. Pourtant, le prix le plus bas ne gagne pas toujours — loin de là. Ce qui fait gagner, c'est le rapport valeur perçue / prix. Et cela, ça se travaille.

Invité du podcast Masters of Tenders, Laurent-David Hostyn, cofondateur de GiveMeFive, est expert en value-based pricing et value packaging après plus de 750 projets de pricing en B2B. Voici sa méthode pour formuler, packager et vendre la valeur — et défendre des prix élevés, y compris sur un appel d'offres.

C'est quoi, la valeur ? La pyramide à connaître

Pourquoi une entreprise achète-t-elle à une autre ? Parce qu'elle attend un résultat. Et la valeur, explique Laurent-David Hostyn, se visualise comme une pyramide :

• Au sommet, les bénéfices : gagner plus d'argent, réduire les coûts, gagner du temps, gagner en tranquillité d'esprit. Très high level, souvent les mêmes pour tous.
• Au milieu, les capabilities : les changements d'état concrets (« vous prenez de meilleures décisions grâce aux dashboards et aux alertes »).
• À la base, les fonctionnalités : automatisation, intégration native, IA…

L'erreur fréquente est de ne parler que de la base — les fonctionnalités — en oubliant le sommet. Or en B2B, l'acheteur fait un rapport valeur / prix. Pour qu'il accepte un prix élevé, il doit comprendre les bénéfices qu'apporte l'ensemble des fonctionnalités, pas une simple juxtaposition technique.

Value packaging vs value selling : la métaphore de la pizza

Laurent-David Hostyn distingue deux disciplines, qu'il illustre avec une pizza :

Le value packaging : designer la bonne pizza

C'est le travail d'assemblage. Vous avez tous les ingrédients sur la table (fonctionnalités, tâches de service) et vous devez composer une offre cohérente. Le grand classique : trois packs. Pour les deals plus gros, on passe au sur-mesure ou « à la carte ».

L'enjeu : éviter les erreurs de packaging « grosses comme un éléphant ». Une pizza au café, ou une pizza sans fromage, paraît évidente de l'extérieur mais passe inaperçue de l'intérieur, quand on baigne dans toutes les fonctionnalités. Si le packaging est raté, le pricing ne marchera pas. C'est le gros du travail.

Le value selling : donner envie de la pizza

Une fois la bonne offre composée, il faut la raconter. Pas la recette (« 100 g de farine, tant de calories, étape 1, étape 2… »), mais le résultat : « une Margarita délicieuse, tomates fraîches, mozzarella fondante, une touche de basilic et d'huile de truffe ». L'acheteur veut juste la pizza.

Le value selling, c'est le storytelling : le choix des mots, le nom des packs et des livrables, l'ordre de présentation, les descriptions. Trop d'entreprises tech décrivent leurs ingrédients dans un langage trop technique, ne parlent pas le langage métier de leur prospect, et se mettent en mode défensif pour « justifier » un prix. À l'inverse, une offre synthétique, claire, axée sur l'impact, crée la confiance : « ce prestataire a compris comment me parler ».

Les 3 approches de pricing (et pourquoi privilégier la valeur)

Il existe trois grandes approches pour construire son prix :

1. Cost-based pricing : à partir de sa structure de coûts + une marge cible. Simple, mais ce sont souvent les entreprises les moins rentables, car elles ne réalisent pas qu'elles pourraient gagner plus.
2. Competitive-based pricing : à partir des prix de la concurrence. Utile, mais il faut bien se positionner en valeur.
3. Value-based pricing : à partir de la valeur perçue. Plus exigeant, mais le plus puissant.

La vérité ne se trouve ni dans la tête de l'expert, ni chez les concurrents, ni dans les coûts : elle est dans la tête du prospect. Il faut donc passer du temps avec lui et le faire parler. Une bonne discovery — par exemple via deux options à comparer (« petite voiture noire ou grande voiture rose au même prix ? ») — révèle ce qui compte vraiment pour lui. C'est le même réflexe que qualifier un appel d'offres avant d'y répondre.

Le calculateur de ROI : factualiser l'impact

Technique concrète et redoutable : le calculateur de ROI. Sur un simple Excel, on modélise l'impact chez le prospect. « Vous avez 10 commerciaux, un panier moyen de 10 000 €, un taux de conversion de 30 %. Avec notre solution, le taux passe à 35 %, le panier à 11 000 €. » Puis on place le prix : un dixième du gain.

Deux vertus : on montre qu'on a compris le business du client, et s'il n'est pas d'accord, il le dira — vous obtenez un feedback précieux pour affiner votre discours. N'ayez pas peur de modéliser : les gens réagissent, et vous améliorez votre offre. (Envie d'un exemple concret ? Notre calculateur de ROI chiffre le temps gagné sur vos réponses aux appels d'offres.)

La politique de remise : une arme, jamais un cadeau

Erreur fréquente repérée par Laurent-David Hostyn : l'absence de vraie politique de remise. La règle d'or : ne jamais donner une remise « comme ça » (« je vous fais 10 % parce que je vous aime bien »). Jamais.

Une remise se donne en échange de quelque chose, dans une logique gagnant-gagnant :

• un engagement sur une durée plus longue (« 1 an signé = 10 % ») ;
• un témoignage ou l'usage du logo client ;
• un volume supérieur ;
• un paiement anticipé ;
• une décision rapide (signer dans la semaine pour éviter un comité).

Avec un bon « jeu de cartes » de remises, la négociation devient une discussion : « Vous voulez un meilleur prix ? Voici mes cartes, choisissez. » C'est mieux perçu, plus professionnel, et cela montre qu'on parle le même langage.

Appliquer tout cela à vos appels d'offres

Les appels d'offres paraissent rigides — des formulaires à remplir. Mais le value packaging et le value selling y ont énormément d'impact. Le choix des mots, l'ordre des éléments, la mise en avant des bénéfices : tout compte dans la perception du lecteur. C'est précisément ce qui distingue un mémoire technique gagnant d'un dossier oubliable — et l'inverse des erreurs qui plombent un mémoire technique.

Et surtout, rappelez-vous : le prix est un critère important, mais ce n'est pas le seul. Un prix unitaire (taux journalier) plus élevé peut donner un budget total inférieur si vous délivrez deux fois plus vite. À vous d'aider l'acheteur à comparer dans les bonnes conditions — sinon il ne verra qu'un TJM 25 % plus cher. Un raisonnement à garder en tête quand on évalue le coût réel d'une réponse.

Le mot de la fin de Laurent-David Hostyn : « Soyez davantage obsédé par la valeur perçue que par le prix lui-même. Et continuez d'itérer, toujours : il y a toujours moyen de s'améliorer. »

TenderCrunch : faire transparaître la valeur dans chaque réponse

Formuler une value proposition claire, l'adapter au langage métier de chaque client, la rendre reproductible en interne : c'est exactement le travail qu'un mémoire technique doit accomplir. Mais quand on répond à 60 appels d'offres par an, le temps manque pour soigner ce storytelling sur chaque dossier.

TenderCrunch vous aide à industrialiser la partie répétitive de vos réponses tout en gardant la maîtrise du message de valeur. Notre solution d'AI Bid Intelligence s'appuie sur votre base de connaissances pour générer des mémoires techniques structurés, adaptés au contexte de chaque client — vous laissant le temps de travailler le rapport valeur perçue / prix qui fait gagner. C'est ce qui aide des groupes comme Firalp et Etchart à vendre leur valeur, pas seulement leur prix.

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En résumé

• Ce qui gagne, c'est le rapport valeur perçue / prix, pas le prix le plus bas.
• Parlez bénéfices, pas seulement fonctionnalités (la pyramide de la valeur).
• Packagez la bonne offre, puis racontez-la : packaging avant pricing.
• La valeur est dans la tête du prospect : faites-le parler, modélisez le ROI.
• Une remise s'échange toujours contre une contrepartie — jamais un cadeau.

Retrouvez Laurent-David Hostyn sur LinkedIn et écoutez l'intégralité de l'épisode sur Masters of Tenders — ou sur YouTube.

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