Personnaliser ses appels d'offres : la stratégie qui fait gagner les startups

Appel d'offres et startup : pour beaucoup, c'est incompatible. On imagine qu'il faut des années d'existence, une longue liste de références et de grosses équipes avant d'oser se lancer. Et si c'était l'inverse ? Et si les marchés publics et privés étaient justement le tremplin idéal pour une jeune entreprise sans réseau ?

Invité du podcast Masters of Tenders, François Forest, fondateur et directeur général de Feedier (startup lilloise, plateforme d'expérience client), a gagné son premier gros contrat — le groupe La Poste — alors que sa société comptait cinq personnes. Aujourd'hui, près de 40 % du chiffre d'affaires de Feedier provient d'appels d'offres publics. Voici sa méthode, centrée sur une obsession : la personnalisation.

Pourquoi une startup a tout intérêt à répondre aux appels d'offres

Quand on fait du B2B à 25 ans sans réseau, la vente classique est rude : « je connais quelqu'un depuis 15 ans » ne joue pas en votre faveur. L'appel d'offres, lui, est terre à terre et égalitaire : la seule question est « est-ce qu'on apporte un meilleur retour sur investissement ? ». Pas de copinage, pas d'historique.

Les avantages pour une jeune entreprise sont nombreux — et nous les détaillons dans notre article pourquoi répondre aux marchés publics quand on est une PME :

• La trésorerie et la visibilité. Un marché public, c'est rarement un an : plutôt des projets de 3 ans, renouvelables. Pour une startup bootstrappée, cette visibilité sur le cash est essentielle.
• L'image de marque. Gagner avec La Poste, une région ou un grand groupe, c'est public — on peut le communiquer.
• Une source continue de prospects qui viennent vous chercher, et l'accès à des comptes autrement inatteignables.

Le revers : ça prend du temps. Répondre à un appel d'offres peut mobiliser une semaine — une semaine sans prospection. D'où l'importance d'automatiser ce qui peut l'être.

Le mémoire technique : là où tout se joue

Pour passer le premier filtre et atteindre la soutenance, le document clé est le mémoire technique. Son but : convaincre l'acheteur et les porteurs du projet que vous avez les compétences, les références et la capacité de réaliser ce qui est demandé — indépendamment du prix.

La structure type du mémoire technique chez Feedier :

1. La mission de l'entreprise.
2. Les références dans le secteur concerné (pour un marché public, des références publiques : région Occitanie, La Poste, stations de ski des Pyrénées…).
3. La proposition de valeur, en logique avant / après.
4. La partie technique : gestion de projet, intégration, description des modules du logiciel.

Et surtout, chaque élément est personnalisé dans le contexte du client : on refait les captures d'écran avec leur logo, on adapte le vocabulaire. On parle de « passagers » et « voyageurs » pour un transporteur, de « clients » pour La Poste, d'« usagers » pour une collectivité.

« Quand ils ouvrent le mémoire, ils doivent se dire : ils ont tout compris, je n'ai jamais vu un document aussi beau. »

Pour aller plus loin sur la structure, voir notre guide du plan d'un mémoire technique.

« Faire 10 fois mieux », pas deux fois mieux

Le point dur, pour une startup, c'est qu'on vient presque toujours remplacer un existant. L'acheteur travaille déjà avec quelqu'un. Pour justifier le changement — surtout face à une entreprise installée depuis 15 ans — il ne suffit pas de faire deux fois mieux. Il faut faire 10 fois mieux : dans la réponse, dans la proposition de valeur, et dans le retour sur investissement.

C'est exigeant, mais c'est aussi un formidable exercice commercial. Cela force à creuser un domaine en profondeur : lire le site web du prospect, ses communiqués de presse, comprendre ses enjeux. Quelques heures à une journée de recherche par dossier — qui, en bonus, se capitalisent : le deuxième appel d'offres d'un même secteur (une autre station de ski, par exemple) va beaucoup plus vite. C'est ainsi que les grandes entreprises se segmentent par verticale.

Sans références ? Mettez-vous en valeur (sans mentir)

« Au début, on avait zéro référence. » La parade : capitaliser sur les projets existants, même petits, et expliquer les points communs avec le besoin. Un POC sous contrat est un client : vous pouvez dire que vous travaillez avec cette entreprise. Il faut se mettre en valeur — sans jamais mentir — et donner toutes les chances de son côté.

Deux accélérateurs de confiance précieux sur les marchés publics :

• L'UGAP : être référencé permet, en dessous d'un certain montant, de vendre sans appel d'offres. Et même quand vous répondez à un AO, montrer que vous êtes référencé prouve que vous travaillez déjà avec des acteurs publics. On détaille la marche à suivre dans centrales d'achat public et UGAP.
• La certification ISO 27001 : norme de sécurité de l'information, déterminante quand on traite des données clients pour des ETI, filiales de grands groupes ou organismes publics. Elle fait gagner un temps précieux sur la phase « confiance » et les grilles de sécurité.

La soutenance : prouver, pas raconter

Tous les appels d'offres gagnés par Feedier sont passés par une soutenance. C'est là qu'on rencontre enfin le métier (direction qualité, expérience client) et pas seulement l'acheteur — l'occasion de refaire une vraie discovery et d'insister sur les points différenciants.

L'approche de Feedier en soutenance :

• Très peu de slides. Là où un cabinet de conseil aligne 50 slides de méthode, Feedier mise sur la démo produit.
• Un environnement de démo personnalisé : logo du client, vrais cas d'usage déduits du cahier des charges (par exemple importer des avis en ligne réels du client pour l'analyse de verbatim) — effet « waouh » garanti.
• Beaucoup de questions-réponses, pour lever un à un les freins et finir sur l'envie : « quand est-ce qu'on commence ? »

L'objectif final : enlever tous les freins — sécurité, confiance, et prix. Sur ce dernier point, attention au piège du « montant total » des marchés publics : être sous le plafond ne suffit pas, il faut souvent descendre davantage pour rester compétitif.

Les automatisations qui font gagner du temps

François Forest distingue clairement ce qui se personnalise de ce qui s'automatise. La personnalisation se concentre sur le mémoire technique. Le reste est répétitif et chronophage — donc automatisable :

• la veille sur les plateformes de marchés publics ;
• les formulaires DC1 et DC2 (toujours les mêmes) ;
• les grilles de sécurité, qu'on retrouve dès qu'il y a une dimension logicielle.

Automatiser ces tâches récurrentes, c'est libérer du temps pour ce qui fait vraiment la différence. La citation que François garde en tête : « Some will, some won't, so what — next. » Ce n'est pas grave d'en perdre quelques-uns si vous en gagnez un, à condition de progresser à chaque tour.

TenderCrunch : automatiser le répétitif, sublimer la personnalisation

La méthode de Feedier illustre parfaitement notre conviction : automatiser le répétitif pour sur-personnaliser l'essentiel. C'est exactement ce que permet TenderCrunch.

Notre solution d'AI Bid Intelligence prend en charge la partie chronophage de vos réponses — synthèse du DCE, grilles de sécurité et questionnaires (DDQ), Go/No-Go fiabilisé, mémoires techniques générés à partir de votre base de connaissances. Vos équipes gardent ainsi le temps de faire ce qui fait gagner : creuser le contexte du client et personnaliser le mémoire jusqu'au dernier détail. Des startups comme des groupes établis tels que Firalp et Etchart s'appuient sur cette approche pour répondre à plus d'appels d'offres, plus vite, sans rogner sur la qualité.

Envie de voir TenderCrunch à l'œuvre sur l'un de vos dossiers ?Découvrir TenderCrunch sur l'un de vos dossiers→

En résumé

• L'appel d'offres est égalitaire : un terrain idéal pour une startup sans réseau.
• Le mémoire technique se gagne par la personnalisation — captures, vocabulaire, contexte client.
• Face à un installé, visez 10 fois mieux, pas deux fois.
• Sans références, capitalisez sur l'existant ; appuyez-vous sur l'UGAP et ISO 27001.
• Personnalisez le mémoire, automatisez le reste (veille, DC1/DC2, sécurité).

Retrouvez François Forest sur LinkedIn et écoutez l'intégralité de l'épisode sur Masters of Tenders — ou sur YouTube.

À lire ensuite : Pourquoi répondre aux marchés publics quand on est une PME · Centrales d'achat public et UGAP · Le plan d'un mémoire technique qui gagne